תשמעי סיפור.
מירי, לקוחה אלופה שלנו
עשתה בימים האחרונים סדר פסח על המחשב.
ושלחה לי את המייל הבא:
היי דבורי
פתאום מצאתי את התמונה הזו
וחשבתי שכדאי שתראי
העציץ המתוק ששלחתי לי
הגיע עם מכתב שלא ברור מי תמלל אותו
שגיאות כתיב יואו – תראי ותביני 🙂
היא צירפה תמונה של העציץ ושל המכתב
שנשלח אליה כבר לפני מעל שנה,
ואם לא היתה מצלמת ושולחת- לא הייתי יודעת שככה זה הגיע אליה…
כשראיתי את הפדיחה, צחקתי ביחד עם מירי,
הסברתי לה שזה מה שקורה כנראה
כשחברת המתנות החליטה להעתיק ידנית את הברכה שצירפנו במייל
ותרמה על הדרך שיבושים קשים במסר… (דבורי כהן פז :))
אבל מעבר לסיטואציה המשעשעת
חשבתי שיש כאן מסר משמעותי לכולנו.
הרי אני במשך שנה,
התהלכתי בעולם בידיעה שמירי קיבלה ממני ברכה נורמלית,
כתובה תקין ומעבירה מסר של הצלחה ושגשוג.
מירי לעומת זאת לא הבינה למה קראתי לה “נירי” ומה עובר עלי בעצם…
היה כאן פער.
במקרה הזה, זה לא היה נורא,
מירי יכולה לשער מה היה מאחורי הקלעים ולא נרשם נזק משמעותי…
אבל מה קורה כשהמסר שאנחנו מעבירים לעולם
בשיווק/פרסום
עובר בצורה לא נכונה? או בכלל לא עובר?…
זה יכול לקרות לכל אחת.
את מפרסמת מודעה,
מתכוונת מאד להעביר ללקוחות את הבשורה שלך,
אבל הפניות שאת מקבלת גורמות לך לקלוט
שאנשים לא הבינו את המסר שאת התכוונת אליו.
יש לך דף נחיתה שמספר על המוצר שלך,
ועדיין את מרגישה שאנשים לא מבינים
מה את מציעה ואת צריכה להסביר שוב ושוב…
את יוצאת בקמפיין פרסום, משקיעה בו מאמצים, כספים והרבה תקוות,
ובפועל- מי שכבר מתקשר ומברר,
שואל אותך שאלות “של כיתה א'”?
זה קרה גם לך? תכתבי לי בתגובה!
אם זה כבר קרה לך,
או שאת חוששת שזה עלול לקרות,
(ובדיוק בגלל זה עוד לא העזת לצאת עם פרסום משמעותי),
יש מה לעשות.
הנה 3 סיבות עיקריות ועוד אחת,
לפער בין המסר שאנחנו שולחות לבין איך שהלקוחות מבינים אותו:
1. ניסוח מעורפל או מסובך / שפה שלא מתאימה לקהל היעד
אם המסר לא מספיק חד וברור,
אנשים לא יתאמצו להבין או לפרשן מה התכוונת.
למשל: אם את כותבת:
“אנחנו מייעלים תהליכים עסקיים על ידי אופטימיזציה של פרוטוקולים ארגוניים ” –
נשמע מקצועי,
אבל רוב הלקוחות לא מבינים מה זה אומר בפועל.
ניסוח פשוט יותר, כמו “אנחנו עוזרים לך לחסוך זמן ולמכור יותר”,
יעשה חיים קלים יותר לשני הצדדים:)
2. דגש על מה שחשוב לך, במקום על מה שחשוב ללקוח
לפעמים בטעות אנחנו מתמקדות במה שאנחנו רוצות לספר,
במקום במה שהלקוח רוצה לשמוע. וגם זה יוצר חוסר חיבור למסרים.
את מספרת על שנים של ניסיון,
על התעודות שלך ועל הכלים המתקדמים שאת משתמשת בהם –
אבל הלקוח רוצה לדעת איך השירות שלך פותר לו בעיה ספציפית.
במקום לדבר עלייך, עדיף להראות איך את עוזרת להם להרוויח יותר, לעבוד פחות או להצליח בתחום שלהם.
3. מטען רגשי וקונטקסט אישי
אנשים מבינים מסרים דרך זווית המבט של החוויות, האמונות והרגשות שלהם.
מה שנשמע לך ברור – יכול להפעיל אצל הלקוחות אסוציאציות שונות לחלוטין.
ואת זה לא תוכלי לדעת עד שתשאלי אותם…
הנה כמה דוגמאות:
*מסר חיובי שנתפס כזלזול
את אמרת- “הצלחה זה עניין של גישה. אם רק תרצי מספיק – תגיעי”
הלקוחה שמעה:” אם אני לא מצליחה, זה אומר שאני פשוט לא רוצה מספיק?
אולי אני כישלון?”
ובינינו- אנשים שניסו והתאמצו אבל עדיין לא הצליחו-
עלולים להרגיש שהמסר הזה מקטין את המאמצים שלהם.
* שימוש בהומור שלא מתקבל טוב
את אמרת: “חחח מי עוד כאן עובד יותר מדי שעות וצריך חופשה דחוף?”
הלקוחה שמעה: “היא צוחקת על אנשים שעובדים קשה… אולי זה לא מכבד אותי?”
ובינינו- הומור אישי לא תמיד עובד טוב בכתיבה… אנשים מפרשים אותו לפי החוויות שלהם – ואם מישהו באמת מרגיש שהוא שחוק מעבודה, ההומור עלול להיתפס כלא רגיש.
* מסר שמטרתו לעודד, אבל יוצר תחושת חוסר ביטחון
את אמרת: “כל אחד יכול להיות מיליונר, זה רק עניין של חשיבה נכונה!”
הלקוחה שמעה: אז אם אני לא מיליונרית – זה אומר שהחשיבה שלי גרועה?”
בינינו- אנשים עלולים להרגיש שהמסר הזה מבטל את המציאות המורכבת שלהם, וכתוצאה מכך להתנתק ממנו.
מסכימה עם זה? היו פרסומים שראית ועשו לך קווץ’ שגרם לך לרצון לסגור הרגע את המייל או העיתון?
אני אישית ובטח גם את, לא אבחר לקבל שירות במקום שדורך לי על הכאבים חזק חזק עם נעלי שפיץ ואז מציע לי משחת הרגעה ופלסטר ייחודי. מזדהה?)
* סיבה טכנית- אבל בהחלט יכולה לקרות!
שינוי במסר במהלך השרשרת -אפקט הטלפון השבור
כשהמסר עובר דרך גורמים שונים,
(אנשים נוספים אצלך בעסק: אנשי שיווק/מכירות/נותן שירות ששכרת)
כל אחד מוסיף פרשנות משלו, מה שיוצר “מוטציה” במסר הסופי שמגיע ללקוח.
אגב זה מה שקרה אצלי עם המכתב ששלחתי למירי,
וזה קורה גם לאחרונה שוב ושוב ע”י תוסף שמתרגם מסרים וגורם למנויים במערכת הדיוור לקבל מסרים מוזרים ועילגים… (אם קיבלת לאחרונה מסר כזה מאחת מהרשימות שאת מנויה אליהן- כנראה זו הסיבה… עוד סיבה לדון
לכף זכות:)
איך להימנע מהפערים האלו?
1. לפני: להיות ברורה ופשוטה– לדבר בשפה שהלקוחות באמת מבינים.
2. לפני וגם אחרי: לבדוק איך הלקוחות מפרשים את המסר ולדייק בהתאם.
לפני הפרסום להראות את התוכן לקבוצה קטנה מקהל היעד ולבקש מהם משוב,
להקשיב לפידבק מהם ולדייק בהתאם!
אחרי הפרסום- לבדוק אם המסר יוצר את הפעולה הרצויה, ואם לא – שוב לשפר!
ומה איתך?
קרה לך פעם שפרסמת משהו – אבל הלקוחות הבינו משהו אחר לגמרי?
